9,000,000 מליון סוכנים טועים
נכתב ב- 2010
לפני עידנים הוליד מוחם היצירתי של אנשי ענף הפרסום רעיון ממזרי. "פרסום השוואתי" קראו לו. על פי רעיון זה יוצאת חברה שאינה מובילה בתחומה במסע פרסום בו היא משווה את תכונותיה (הטובות) שלה, לתכונותיו (הפחות טובות) של המתחרה העיקרי בענף. לכאורה מסע פרסום פשוט ושגרתי, שמטרתו לחשוף את יתרונות החברה המפרסמת.
למעשה מטרות הפרסום ההשוואתי שונות לחלוטין:
- להציב בתודעת הציבור את החברה הקטנה כאילו היא שוות ערך למתחרה המוביל
- לגרור את המתחרה המוביל הכועס לתגובה, אשר בעצם מעצימה את מסע הפרסום של המתחרה הקטנה
כמובן, הטעות הגדולה ביותר שיכול המתחרה המוביל לעשות היא: להגיב. הוא חייב לשתוק, לבלוע את כעסו ופשוט לתת לגל לעבור. טיבם של מתחרים קטנים הוא שתקציב הפרסום שלהם קטן, ונגמר בשלב כלשהו. תגובה כועסת פשוט משרתת את המתחרה, ולמעשה תורמת כסף לפרסום שלה!
לתרגיל המתוחכם הזה יש דוגמות לא מעטות, מוצלחות יותר או פחות, בהסטוריה של הפרסום: דומני שהיתה זו חברת התרופות הקטנה תאלידומייד שהיתה אחת הראשונות לעשות שימוש חכם בז'אנר זה, כאשר משכה את ענקית התרופות באייר לקרב השוואתי , ובכך מיצבה את עצמה במקום השני בענף. גם "מעריב" הצליחה בעבר למשוך את "ידיעות אחרונות" לקרב שלטי חוצות השוואתי, ובכך קיבעה בתודעת הצרכן את מקומה כשוות ערך למתחרה.
והנה לאחרונה רגשה הביצה השיווקית. מזמן לא היתה דרמה כזאת בעולם הפרסום המקומי: מותג הביטוח 9000000 (של "ביטוח ישיר") השיק מסע פרסום התוקף את סוכני הביטוח בבטנם הרכה- תדמיתם כנהנתנים, הזוכים להטבות, נסיעות ומתנות מחברות הביטוח שלהם (על חשבון המבוטחים). בכל פרק מראה החברה הישירה מפגש בין לקוח שהחליט לנטוש, לבין סוכנו המתוסכל. הסוכן, או מזכירתו בוכים מרה על אבדן אפשרות הנסיעה לחו"ל, ההשכלה לילדי הסוכן, או רכישת סוס פוני חדש.
מעניין לציין כי בניגוד לפרסום השוואתי קלאסי, המרבה לעשות שימוש בטיעונים רציונאליים ובעובדות, הקמפיין הזה רגשי, ונועד לעצבן את הסוכנים.
וזה הצליח! לשכת סוכני הביטוח זעמה, וחבריה רתחו. הם החליטו לעשות מעשה, ולתקוף בחזרה. פנו ליחסי ציבור, פנו לבית המשפט, ואף העלו מודעות המשמיצות את רמת השרות של החברה הישירה, ומזכירות למי ששכח ש 9000000 ו"ביטוח ישיר" – חד המה. כמובן שבית המשפט שילח אותם בלא כלום, וחברת הביטוח 9000000 יכלה לחכך ידיה בהנאה: מלאכתה נעשתה היטב בידי מתחריה.
לשכת סוכני הביטוח, מונעת על ידי דחפים רגשיים, עשתה את הטעות הקלאסית - להגיב לפרסום השואתי- לא בפעם הראשונה. כבר בעבר תרמו הקמפיינים השליליים שלה רבות להצלחתה של "ביטוח ישיר" (באגף השיווקי של "ביטוח ישיר" שקלו לתרום סכום נאה למימון הקמפיין התוקפני של לשכת סוכני הביטוח, על מנת להגביר את תהודתו!)
האם הלקוח יוצא נשכר באופן כלשהו מקרב התרנגולים הזה? לא ממש. בצד הנאתו ממשחקה הוירטואוזי של שני כהן, הוא אינו לומד דבר חדש שלא ידע על המתחרים, ולא על טיב מוצריהם. הוא רק מבין שבתחרות האגו שבין שיטות הביטוח השונות, יוכל לצאת נשכר אם יעשה השוואת מחיר ראויה, ויבחר את השיטה שמוצאת חן בעיניו.