ההמהפיכה עוד לא כאן
נכתב ב- 5/1/2012
מנהלים בענף הביטוח, סוכנים ועובדים נוהגים להתלונן באזני מרה על "המהפכה המתחוללת בענף הביטוח" ועל המעמסה האדמיניסטרטיבית והרגשית שהיא גורמת להם. לדבריהם, קצב השינויים בשנים האחרונות הולך וגובר, ואיתו הצורך בהערכות מחודשת חדשות לבקרים. שינויים במדיניות ממשלתית, יחד עם הנחיות הממונה על שוק הביטוח מביאות איתן צורך בעדכון מערך המחשוב הכושל של חברות הביטוח, בקבלת החלטות מנהלתיות לא פשוטות, ובשינוי התנהגותי לא פשוט בכל הנוגע לקשרי הענף עם לקוחותיו.
יש כאן ודאי קושי אמיתי לצד קושי רגשי, המלווה בחרדות קיומיות.
גם הסוכן וגם החברה נאלצים לבצע התאמות רבות המעיקות ומקשות על התנהלותם הרגילה. כך למשל הן נדרשים להמציא יותר דיווחים יותר מפורטים מדי רבעון, לגלות שקיפות בפעילותן ולדווח על חלוקת הרווחים, לשנות התחייבויות שונות שהן נותנות באמצעות פוליסות ועוד.
הם אמורים לסכם בכתב ("מסמך הנמקות") את פגישת היעוץ בתכנון הפנסיה, לגלות ללקוח מדוע אינם מאשרים את תביעת הרכב שלו, לשלם לו סכומים שאינם שנויים במחלוקת מיד ומרצון, לאפשר לו לבחור שמאי שאינו מיצג את חברת הביטוח, ועוד כהנה וכהנה שינויים בהרגלי החיים הנוחים ששררו בענף בעבר.
הענף רואה בחלק מן השינויים הללו איום לא קטן. כניסת הבנקים ליעוץ הפנסיוני נתפסת כמהפכה אדירת ממדים האמורה לשנות סדרי בראשית. תאימות ההון הנדרשת מחברות הביטוח מעיקה על יכולתן לחלק דיווידנדים, ועוד לא דיברנו על ניוד הלקוחות הצפוי בקרוב.
העוסקים בענף מדברים על שנוי ועל סבל, על מעמסה ועל חששות. הם חווים תזוזות שלא חוו בעבר, ושאינם רגילים להם.
בשלושים השנים האחרונות אכן חלו שינויים בתעשיית הביטוח, אותם שינויים שזקני הענף אוהבים לכנות "מהפכות". אחדות מן הבולטות שבהן היו:
- הולדת "התכנון הפיננסי"
שנוי גישה זה, אשר הכריח את הסוכנים להשקיע ידע ומאמץ במכירת ביטוח חיים, ולהציע ללקוח גישה רציונאלית לתכנון סכומי הביטוח וסוגי הביטוח הדרושים לו, תוך התחשבות בהבטי מס וצרכים משפחתיים. זהו מהלך שהוציא את מכירת ביטוח החיים מהשלב הפרימיטיבי-רוכלי והפך אותה למקצוע.
- הולדתו של ביטוח מנהלים צמוד שכר ("עדיף")
לראשונה הוצג מוצר חדש, שהציע אלטרנטיבה לביטוחים צמודי המדד, ואפשר למעביד ולעובד להחליט מהי מידת ההגנה הסוציאלית הראויה לעובד. הביטוח אמנם פגע בהצמדת ערכי הביטוח הפנסיוני של העובד בימים של אינפלציה גבוהה, אך הותיר מקום להחלטה על היחסים הפנימיים בין מרכיבי הביטוח והחסכון.
- יציאת ביטוחי המנהלים מהשקעות מגובות אג"ח-מיועדות אל שוק ההון
החלטת ממשלה מרחיקת לכת על הפסקת התמיכה המוחלטת בחסכון הפנסיוני, אשר גרמה בזמנה בהלה רבתי אצל מנהלי החברות וסוכניהן, אך עברה בקלות רבה בקרב הלקוחות. זהו שנוי מבורך שיצר הזדמנויות השקעה מגוונות, והתמחות פיננסית אצל מנהלי ההשקעות שלחברות הביטוח.
- הקמת תחום ביטוחי הבריאות
הולדתו של ענף חדש בתעשיית הביטוח אינה מראה שכיח. כאן נולד ענף גדול ומשמעותי, אשר אפשר ללקוח לקבוע את טיב השרות הרפואי שמשפחתו תקבל. הענף "נדחף" בעיקר ע"י עמלות אדירות ששולמו לסוכנים מתוך כספי המבוטחים.
- הקמתו של "הביטוח הישיר"
התפתחות מרתקת בענף שמרני, ששברה את מונופול ערוץ ההפצה המסורתי של הסוכנים, וביטלה את הסבסוד הצולב בביטוח הרכב בין נהגים מסוכנים לנהגים טובים, ובין מכוניות גניבות ופחות בטוחות לאחיותיהן הבטוחות ומאובטחות יותר. לראשונה ניסתה והצליחה חברת ביטוח ליצור ביקוש למוצריה, ועודדה לקוחות ומתעניינים לצלצל ולבדוק מחיר.
- השתלטות חברות הביטוח על מרבית עסקי הסוכנים
זוהי אולי המהפכה הדרמטית ביותר שחלה בענף הביטוח בשנים האחרונות, ולמרבה הפלא לא עוררה הד תקשורתי כלשהו! הציבור כלל לא ער לכך שכיום -85% מעסקי הביטוח המוגדרים כ"נמכרים ע"י סוכנים", נמכרים למעשה ע"י זרוע שיווקית ישירה של חברות הביטוח. הסוכן העצמאי, זה שאינו עובד בחברה הנמצאת בבעלות חברת ביטוח העשויה להתערב בשיקוליו, הוא תופעה הולכת ונעלמת.
- כניסת הבנקים ליעוץ הפנסיוני לאחר ועדת בכר
בעולם מתקיים Bankassurance (מכירת ביטוח ע"י בנקים) עשרות רבות בשנים. לצד ערוצי הפצה מסורתיים –סוכנים ומוקדים טלפוניים- מוכרים הבנקים ביטוחים שונים באין מפריע, לרווחת הציבור. דווקא בישראל מדובר בכניסה מינורית ומדורגת שאינה משפיעה כמעט על חלוקת עוגת ההפצה בענף, ואשר תתן- אולי- את פירותיה הטובים רק בעוד שנים.
ששה-שבעה שינויים משמעותיים בשלושים שנה! מהפך אחת לארבע- חמש שנים. זו מהפיכה? כל מי שחי ענפים אחרים יודע שקצב השינויים בעולם הצריכה המודרני אינו כזה. מנהל בענף התקשורת הסלולארית עשוי להאלץ להחליף את כל קו המוצרים שלו בתוך שנה אחת. זה אומר למידת טכנולוגיה חדשה, הצבת מלאים מתאימים, הקמת מעבדות מתאימות, חינוך ערוצי ההפצה, החלפת כל הטפסים והחמרים השיווקיים, ועוד.
סניף ממוצע של רשת מזון כולל בכל רגע נתון כ-20,000 פריטים רשומים ("מק"טים"). כ-25% מהם מתחלפים מדי חודש .
יצרני מכוניות מציגים דגמים חדשים, על אלפי מכלוליהם וחלפיהם, מדי שנה.
מדוע אם כן מאמין ענף הביטוח כי השינויים המתונים-יחסית העוברים עליו הם "מהפכה"? מפני שאינו ערוך להם. הוא עסוק בקרבות בלימה, במקום לברך על העולם המשתנה ולחפש בו הזדמנויות ןהרפתקאות חדשות. היכולת להכיל שינויים ולהפיק מהם ברכה אמורה להמצא בדי.אן.איי של ארגון, אשר מנהליו השכילו להכינו לכך, ואף עודדוהו לשמוח על כל שנוי שבפתח. לא זה המצב בקרב חברות הביטוח ושאר העוסקים בענף.
מה באמת יהווה מהפכה?
כשנצליח להבין את הפוליסות.
כשנצליח להבין את הדו"חות ששולחות לנו חברות הביטוח.
כשנצליח לחבב את המוצר החשוב הזה, ונפסיק לפחד ממנו.
לשם כך צריכות לקרות כמה מהפיכות אמיתיות:
- מהפיכת המחשוב- כל מי שמצוי ברזי ענף הביטוח יודע שמערכות המחשוב שבו קורסות. אין היום כמעט חברה המסוגלת להוציא ללקוחותיה דו"ח אמין בזמן אמיתי. אין כמעט חברת ביטוח המצליחה לשמר את הידע שלה כאשר עוזב אותה עובד מקצועי. שום דבר משמעותי אינו ממוחשב באמת. מה שענף הבנקאות למד מזמן, ענף הביטוח עוד לא התחיל ללמוד.
- מהפכת הפישוט - אשר תהפוך את הענף למובן ופופולרי, ותעביר את השליטה בו לידי ציבור הלקוחות. בעבר הסתמך ענף הביטוח על יצירת ערפל כדרך להשיג רווחיות. כיום נדרש ההיפך: פשטות. בהירות. זה חוסך כח אדם, וזה חוסך תביעות משפטיות ועימותים יקרים עם לקוחות. שום פוליסה סטנדרטית אינה צריכה להיות ארוכה יותר משני עמודים, בכתב גדול וברור!
- מהפכת המוצרים:
- מדוע לא נשלם על ביטוח הרכב שלנו על פי התנהגותנו בפועל על הכביש (כמה אנחנו נוהגים? איך אנחנו נוהגים? איפה אנחנו נוהגים?). כיום אנחנו משלמים על פי התנהגותנו בעבר, והתנהגות אוכלוסיה ממוצעת הדומה-לדעת חברת הביטוח- להתנהגותנו שלנו. לשם כך צריכה להתרחש מהפכת PAYD – Pay As You Drive, המבוססת על טלמטריה של התנהגות הנהג ורכבו.
- גרונטולוגיה- הסדרים פיננסיים, סיעודיים ורפואיים הלוקחים בחשבון את התארכות תוחלת החיים הצפויה, ומכינים מכשירי תמיכה המתאימים לגיל השלישי המתארך, בעל הצרכים היחודיים. מדוע צריך אדם להחזיק פוליסת ביטוח חיים נפרדת, ופוליסת סיעוד נפרדת, כאשר הסדר פשוט יכול לאפשר לו למשוך סכומים בעת סיעוד, על חשבון סכום ביטוח החיים שלו?
- אחריות לרכב- כיום רכבנו מבוטח כנגד ארועים תאונתיים, אך לא כנגד תקלות מכניות. בעולם זהו ענף ותיק, חשוב, המבטיח גם את ערך הרכב בעת מכירתו.
אלו מקצת מן הדוגמאות לפוטנציאל שוק שאינו מנוצל, ואשר אינו מאומץ על ידי ענף הביטוח.
- מהפכת הCRM- מתי סוף סוף יכירו חברות הביטוח את הלקוח שלהם, שלא יהיה עוד רישום אלמוני (מס' פוליסה, מס' רכב) אלא ישות חיה ונושמת שיש לה היסטורית קשר עם החברה, קשרים משפחתיים ידועים עם מבוטחים אחרים, והערכה כוללת מצד חברת הביטוח?
- מהפכת התמחור- מדוע עלינו לשלם על שרות שלא ברור אם נצרוך כאשר אנחנו רוכשים פוליסה? מדוע לא להפריד את מחיר המוצר (הכולל כמקובל עמלת שיווק), ממחיר השרות, המתומחר בברור ומותיר לשיקולנו את ההחלטה אם לבקש סיוע מקצועי, אם לאו? האם בעת קניית מכונית הינך נדרש לכלול במחירה את כל התיקונים והטיפולים שתעבור בשנים הבאות?
ענף הביטוח עבר, ועובר שינויים לא מעטים. אבל המהפכה- זו עדיין לא כאן.