על שאלות שאינן נשאלות בסקרים – ועל דברים שאינם נאמרים בפרסום

נכתב ב- 5/1/2012

פרסומת שראיתי לאחרונה הביאתני לכתוב את הדברים הבאים עבור הארגונים המפרסמים – ועבור הלקוחות שמהם הם מתפרנסים.

'מחקר של הלמ"ס עבור המועצה להשכלה גבוהה' (כך נאמר בפרסומת) 'בדק ומצא: הבינתחומי הרצליה במקום הראשון.'

למטה הופיע צילום של גזיר מסמך שבו נאמר כי 'הבינתחומי דורג במקום הראשון בשביעות רצון הסטודנטים ב-16 מתוך 20 קטגוריות, בהן...' – ובהמשך ארבעה פרמטרים שבהם הבינתחומי זכה לציונים גבוהים ממוסדות אחרים.

איני בא לגרוע מאיכויותיו הטובות של הבינתחומי הרצליה ('הבינתחומי') – ולא הייתי מתייחס לפרסומת אלמלא נתקלתי לאחרונה בפרסומות דומות של גופים אחרים. כוונתי להאיר שני נושאים שיש בהם (למצער...), הזדמנויות לשיפור עבור ארגונים רבים.

הנושא הראשון הוא סקרי שביעות רצון. כבר נאמר שאיכות הממצאים תלויה באיכות השאלות הנשאלות – ולהלן כמה דוגמאות:

1.      לקבלת תמונת אמת על מה שהלקוחות חושבים, יש לשאול אותם על כל היבטי הקשר בינם לבין הארגון, לאורך כל מחזור החיים של הקשר. כאשר הלקוחות נשאלים רק על קטעים של הקשר, התשובות נותנות תמונה חלקית בלבד... יתכן שהלקוחות מרוצים בתחומים עליהם נשאלו, אך אינם מרוצים בתחומים אחרים – ועובדה זו לא תתבטא בממצאים. יתכן שהתחומים עליהם הלקוחות נשאלו אינם חשובים בעיניהם במיוחד – ואז גם אם הם מרוצים, אין בכך כדי להצביע על תחושתם האמיתית כלפי הארגון. יתכן שהתחומים עליהם הלקוחות לא נשאלו הם  החשובים בעיניהם באמת – ושביעות רצונם מתחומים אחרים היא חסרת משמעות...

במילים אחרות, ראוי לשאול בסקרים גם שאלות שלא מקובל לשאול, אך יש בהן כדי לתרום להבנת תחושות הלקוחות...

2.      רוב הסקרים שואלים את הלקוחות לגבי היבטים שונים של איכות הקשר בין הצדדים בעשייתם הראשונית של הארגונים (איכות המוצר, זמן ההמתנה למענה, זמן ההספקה, אדיבות המוכרנים\נציגי השירות וכיוב'). רוב הסקרים אינם שואלים את הלקוחות מה קרה כשמשהו השתבש: מה הם עשו בעקבות השיבוש – ומה עשה הארגון בתגובה. אנו יודעים כיום בוודאות שהשפעת הטיפול במצבים בעייתיים על תחושות הלקוחות (לטוב או לרע), עשויה (או עלולה...) להיות גדולה מהשפעתם של רוב הפרמטרים של העשייה הראשונית.

במילים אחרות, חשוב לכלול בסקר גם שאלות הנוגעות בתקלות אפשריות בקשר עם הלקוחות. ללא שאלות כאלה, הסקר עלול להוליך שולל את מי שיתבסס על ממצאיו.

3.      לציונים שמעניק הלקוח לפרמטרים שונים של שירות יש משמעות מוחלטת שאינה נופלת ממשמעותם היחסית. אם הלקוח העניק לארגון  ציון 2.6 מתוך 3, ואם הציפייה היא לאפס תקלות (ולציון 3 מתוך 3!), אזי הציון אינו די גבוה ביחס לציפייה. העובדה שארגונים אחרים "זכו" לציון נמוך יותר באותו התחום היא לכל היותר חצי נחמה! לעתים הארגון שזכה לציון הגבוה יחסית שמח בחלקו, בעוד שלמעשה אין לו סיבה אמיתית לתחושה זו. במקרה ההפוך, שבו ארגון "זכה" בציון נמוך יחסית למתחריו בתחום כלשהו, יתכן שאין לו סיבה להיכנס ללחץ.

במילים אחרות, לא די בהתייחסות לציונים שהתקבלו בסקרים – וחשוב לקשרם למערכת הציפיות של הלקוחות כדי להבין מה יש בהם שעלול לגרום לארגון נזק.

4.      שביעות רצון הלקוחות אינה מטרה אלא אמצעי להשגת נאמנות המתבטאת בקנייה חוזרת ובהמלצה לאחרים. סקרי שביעות רצון עשויים להצביע על גורמים רבים ששיפור בהם יתרום להשגת הנאמנות המבוקשת. בהנחה שמשאבי הארגון מוגבלים והוא אינו יכול לטפל בכול, ראוי שהסקר יספק לו כלים לתיעדוף נכון של הנושאים הראויים לטיפול.

במילים אחרות, לא די בציונים. נדרשת גם אינטרפרטציה יישומית-רלוונטית שלהם.

ולנושא השני: האמת בפרסום, שגם הוא עולה מתוך ההתבוננות בפרסומת הבינתחומי.

מקובל (וגם די נוח, כנראה...) לחשוב כי אמת בפרסום מתייחסת למה שנאמר בפרסומות, בבחינת "דברו אמת – ואל תציגו בפרסומותיכם מצגי שווא." למעשה, הדרישה לאמת בפרסום צריכה להתמקד גם במה שאינו נאמר בפרסומות!  גם לכך עלולה להיות השפעה על התנהגויותיהם של לקוחות פוטנציאליים ועל החלטותיהם.

דוגמאות? בבקשה:

1.      נאמר בפרסומת שהבינתחומי דורג ראשון ב-16 מתוך 20 קטגוריות, אך:

ý     מתוך 16 הקטגוריות, פורטו בפרסומת רק 4 – ואין לנו מושג מהן 12 הקטגוריות האחרות...

ý     לא נאמר מאומה בדבר 4 הקטגוריות בהן הבינתחומי לא דורג ראשון. הייתכן שמדובר בקטגוריות שהן מהותיות ללקוחות (הסטודנטים) – ולא בכדי הן לא אוזכרו בפרסומת?

הפרסומת מכוונת אותנו לארבע מתוך 20 הקטגוריות שנבחנו, שבהן הבינתחומי דורג מעל המוסדות האחרים הנזכרים בה, אך איננו יודעים דבר על הקטגוריות האחרות אליהן המחקר התייחס.

2.      באף לא אחת מהקטגוריות שנחשפו בפרסומת לא זכה הבינתחומי בציון 3 מ-3. ציונים של 2.6-2.4 בהם הבינתחומי זכה בקטגוריות אלה, המודגשים כגבוהים משל המוסדות האחרים, רחוקים משלמות – ויתכן שהם עוד יותר רחוקים מציפיותיהם של הסטודנטים באותן קטגוריות.

עוד יתכן, שבקטגוריות האחרות ציוני הבינתחומי היו נמוכים יותר – ואזי, גם אם הם היו גבוהים מציוני  המוסדות האחרים, מדובר בחצי הנחמה אליה התייחסתי לעיל... ואולי החלק האחר, שלא נחשף בפרסומת, מצביע בכלל על תמונה שונה מזו אותה הפרסומת מבקשת להציג? אולי?...

3.      הפרסומת מציגה את הציונים שבהם הבינתחומי זכה בהשוואה ל-4 מוסדות אחרים. האם המחקר, שבוצע על-ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה התמקד ב-5 מוסדות בלבד? גם שאלה זו מעלה תהיות לגבי המחקר ופרסומו:

ý     האם הפרסומת מציגה רק את המוסדות שהבינתחומי "יצא" במחקר טוב מהם?

ý     האם יש מוסדות שאינם נזכרים בפרסומת, שדורגו על-ידי הסטודנטים במקומות גבוהים יותר? מיהם  מוסדות אלה?

אין בידי נתונים שיש בהם כדי להצביע על כוונות כאלה או אחרות שעמדו מאחורי פרסום הדברים בדרך בה פורסמו. כל הערותיי בדבר שלמות הסקר ושלמות פרסומו מתייחסות לנושא מזווית ראייה תיאורטית לגמרי ומבוססות על תחושתי שהשאלות שהן מעלות, ראויות להישאל.