נינט, או: מי יצא קרח?

נכתב ב- 5/1/2012

לפני זמן מה רעשה הארץ. נינט, זמרת וסלבריטאית אהובה, הבטיחה לגלח את מחלפותיה למען חברה מסחרית- וקיימה.

סכום נאה של כסף החליף ידיים: החברה הסלולארית שילמה, והכוכבת קיבלה. האמנם זה צריך להיות כיוון העברת הכסף?

פרסומות המתבססות על כוכב ("פרזנטור") אנושי מתקיימות שנים רבות. המפורסם שבהם הוא אולי מייקל ג'ורדן, שדמותו וביצועיו זוהו עם חברת נייקי משך זמן רב. יאיר לפיד ומודי בר-און מככבים במסעות הפרסום של בנקים. דוגמניות מפורסמות מציגות בגדים, משקפי שמש, תכשירי איפור, שמפו.

מנהלי השיווק של החברות המפרסמות חשים שהם "הולכים על בטוח": דמות נערצת אמורה לגרום לקהל היעד הזדהות, אהדה למוצר, ובעיקר –רצון של הקונה להכניס את ידו לכיסו ולרכוש את מה שיגרום לו להתחבר באיזה אופן שהוא להוויתו של הכוכב. מעין אבק - כוכבים לרגע, המושג באמצעות שמוש בכרטיס האשראי של החולם אל מול מושא חלומו.

אבל האם זוהי באמת "הליכה על בטוח"?

לאחרונה נעצר אלי האנה באשמה הקשורה לסחר בסטרואידים והעלמת הכנסות. דקה קודם לכן פרסם השרירן הפוטוגני מבצע מכירות בחברת דלק, וקודם לכן – דגני בוקר. אני מייחל ומקווה למען הדוגמן והמפרסם כאחד שההאשמות יוכחו כלא נכונות, אבל מי יתקן את האבדן שנגרם למוצר?

כוכבים בשר-ודם מסתבכים, מטבע סלבריוטם, בפרשיות מפרשיות שונות. הם מתגלים ערומים ברחוב, מאבדים את החזקה על ילדיהם עקב אובדן שפיות, נתפשים בגניבה מחנויות או בנהיגה בשכרות. האם יש להם די כסף לפצות את מעסיקיהם על הנזק שגרמו?

ממה נפשך- או שאין לכוכבים אלו השפעה על הקשר הרגשי למוצר, ואזי מדוע משלמים להם סכומי עתק? או שיש להם, ואזי מי יגן על המוצר מנזקיהם?

דרך יפה אותה נקטו מפרסמים לאורך השנים היא יצירת פרזנטור מאויר כדמות מותג. תינוק הבמבה של אוסם, איש הטלפון של ביטוח ישיר, ודמותו של קולונל סנדרס  מקנטקי פרייד צ'יקן, מככבים שנים רבות בפרסומות חברות אלו. מעולם לא נעצרו בעוון כלשהו. מעולם לא השתכרו בפומבי, או ביזו את המוצר שהם מפרסמים בדרך אחרת. בוודאי, יש להשקיע בהם בתחילת הדרך סכומים נאים על מנת להופכם למוכרים וחביבים על ציבור הקונים, אך מאותה עת הם הופכים לנכס בר קימא בספרי החשבונות של המוצר.

דמויות מותג מאוירות אינן גובות תשלום (מעבר לעלותו הסבירה של המאייר). הן אינן מציבות תנאים למפרסמים, ולעולם לא ידרשו לשים ארגז מים מינרליים מיובאים בחדר ההלבשה שלהם. הם גם לא ינטשו אותך לטובת המתחרה, או יעברו לפרסם מותג אחר.

למעשה הבעיות בהיזקקות לסלבריטאי קשות עוד יותר:

ראשית, אין הוכחה כלשהי שהלקוח הפוטנציאלי אכן מונע לפעולה מעצם העובדה שהכוכב צורך לכאורה את המוצר. ולהיפך, ידועים מקרים רבים בהם מסקנת הצופה בפרסומת הינה "ממילא לא אהיה חתיך כמו הדוגמן המפרסם", או "אולי המוצר מתאים באמת לאנשים ממעמד גבוה, כמו הכוכב, ולכן אינו מתאים לי".

ובעיקר- מתברר שהשידוך כוכב-מוצר מעשיר את קופתו של הכוכב הרבה יותר משהא מעשיר את קופת המפרסם!  למעשה הפרסומת מפרסמת בעיקר את הסלבריטאי, הזוכה שוב ושוב לחשיפה במדיה, אותה הוא יודע לממש בהמשך למזומנים. הכוכב, אשר התפרסם לא מעט בזכות השקעתו של המפרסם, הולך לו הלאה לדרכו, אל הפרסומת הבאה, הסרט הבא או הטלנובלה הבאה. המוצר נותר עם הצ'קים לפרעון.

אני קורא כאן להקמתה של מגמה חדשה: יחוייב הכוכב בתשלום עבור הזכות הניתנת לו להופיע בפרסומת! (ואם יטען מישהו שגם המפרסם מרוויח מהשידוך- יתקזזו השניים ביניהם, ולא ישלמו זה לזה). יש לאמוד ערכה של כל דקת חשיפה לה זוכה הכוכב, להעריך את ערכה להמשך קיומו ככוכב בתודעת הציבור, ולהנפיק לו חשבונית מתאימה.

מן המפגש בין המפרסם המניף את מספריו, לבין הכוכב המקריב את מחלפותיו למען הפרסומת- כלל לא ברור מי יצא קרח.