מאת: ניר דונת

נכתב ב- 25/1/2012

העובדה שארגון המבקש לנהל את קשריו עם לקוחותיו ביעילות חייב לבסס את טיפולו בלקוחות ואת המשאבים המושקעים על-ידו בתחום זה על ערכם של הלקוחות, כבר מזמן אינה סוד.

העובדה שבידול הטיפול בלקוחות בהתאמה לערכם מחייב לא רק קביעת ערכו של כל לקוח בנפרד, אלא גם קיבוץ הלקוחות לרבדי ערך שיהוו בסיס להתנהלותו של הארגון בכל תחום שיש לו נגיעה בלקוחות, אף היא מהווה סוד גלוי.

אחת הסוגיות המעסיקות מנהלים המבקשים לבנות את התשתית הערכית לטיפול בלקוחות, היא סוגיית מבנה רבדי הערך, קרי, "עוביים" של רבדי הערך השונים, בכלל – ועוביו של הרובד הגבוה, בו אמורים להיות ממוקמים הלקוחות המועדפים, הטובים ביותר, של הארגון, בפרט. במילים אחרות ומפורשות, כמה לקוחות לכלול באותו רובד עליון (ובהמשך, ברבדים הבאים אחריו): 10% מהלקוחות? 5%? 20%? כל הלקוחות שתרומתם לארגון היא מעל לכך וכך (שקלים, דולרים, בהכנסה, ברווח?...) סוגיה לא פשוטה, שלכל החלטה שתתקבל לגביה יש משמעויות רבות הן מזווית הראייה של הארגון והן מזווית הראייה של הלקוחות.

הדיון בסוגיה זו מושפע במידה רבה על-ידי הפרדיגמה לפיה בידול הטיפול בלקוחות על-פי ערכם חייב להיות מושתת על "משחק על סכום אפס" (Zero Sum Game) שבו התקציב המוקצה לנושא, מוגדר וסגור – ולפיכך כל מה שניתֵן ללקוחות ברובד העליון, חייב לבוא על חשבונם של הלקוחות ברבדים האחרים. כל מה שאלה "ירוויחו," האחרים "יפסידו." אלה יהיו מרוצים – וסביר להניח כי הם יישארו עימנו. האחרים כנראה ייפגעו במידה כלשהי – וחלקם אולי אפילו יעברו אל המתחרים, אבל מה לעשות, אי-אפשר שכולם רק ירוויחו... מובן מאליו שתפיסה זו רק מחזקת את המתנגדים ל"עיבוי" הרובד העליון, שכן משמעות העיבוי היא (על-פי הפרדיגמה) פגיעה בלקוחות שברבדים האחרים – ובאופן אינסטינקטיבי ביותר, מנהלים מתנגדים לפגוע ביודעין בלקוחות, ללא קשר לזהותם.

אז מה אתה מציע, תשאלו – ותשובתי היא שה"משחק סכום אפס" תקף רק כאשר הדיון בנושא ריבוד הלקוחות ממוקד בשאלה "כמה יעלה הטיפול בלקוח ברובד זה – וכמה יעלה הטיפול בלקוח ברובד אחר." כשנקודת המוצא לדיון היא בעלויות, רבים הסיכויים לכך שהדיון ייתקל בקיר התקציב – ורבים עוד יותר הסיכויים לכך שהוא יסוכם בדרך של פשרה ("נוסיף קצת לאלה – ונוריד קצת מהאחרים") או, במקרים קיצוניים יותר, באי-עשייה ("נישאר במקום אותו אנחנו כבר מכירים"). סביר להניח כי בשני המקרים לא יחול שינוי בהתנהגויותיהם של הלקוחות אל מול הארגון – ושואלי השאלות יחככו ידיהם בהנאה ויגידו "אמרנו לכם," מבלי לתת לעצמם או לעמיתיהם דין וחשבון שלם ואמיתי, לפיו ניתן היה לְצַפות מראש לכך שהחלטות קטנות תובלנה לתוצאות קטנות, או ללא כלום של ממש...

נקודת המוצא הנכונה יותר לדיון בסוגיית החלוקה לרבדים, בכלל – ו"עוביים" של הרבדים, בפרט, ממוקדת במטרות וביעדים אותם אנו מבקשים לממש באמצעות הטיפול המבודל בלקוחות. אם נציב לעצמנו יעדים (בני השגה!) אל מול כל רובד ערך אותו אנו מתכוונים לנהל, אזי מעצם מימוש היעדים ייווצרו לנו מקורות חדשים שאינם מהווים חלק מהמשוואה עליה מתבססת התפיסה המסורתית: לצמצום הנטישה בקרב הלקוחות ברובד העליון, יש ערך כלכלי שניתן לכמתו ולהציגו במונחים כספיים; להגדלת נתח הלקוח אצל לקוחות שיש להם פוטנציאל לגידול, ניתן להצמיד תג ערך; גם את הגידול ב"עוביים" של רובדי הערך הגבוהים, כתוצאה מפעילות מושכלת ושיטתית של הארגון, ניתן לתרגם למונחים של גידול בהכנסה/ברווח. מימוש יעדים שהארגון יציב לעצמו בכל אחד מהתחומים האלה ואולי גם באחרים לצידם, יתרום להגדלת השורה התחתונה של הארגון – ויאפשר להקצות חלק מהגידול לשיפור איכות הטיפול בְּלקוחות, מבלי שהדבר יחייב פגיעה בלקוחות אחרים; להגדיל את "עוביו" של הרובד העליון, מבלי לקפח בהכרח את הלקוחות ברבדים האחרים...

השורה התחתונה, בשפתו של "הספר"(מאת אליעוז רבין, הוצאת מטר, 2007): אם את/ה המנכ"ל או סמנכ"ל השיווק/המכירות/השירות – ובאים אליך בעלי תפקידים הכפיפים לך ומבקשים תוספת תקציב לשיפור הטיפול בלקוחות המועדפים של הארגון, רבים הסיכויים לכך שמדובר ב"בור" שמקורו בגירסה כלשהי של הפרדיגמה הנזכרת לעיל. טוב תעשי/ה, במקרה כזה, אם תבקש/י לראות את המטרות והיעדים שאותם תוספת התקציב אמורה לשרת, לא רק במונחים איכותיים, אלא גם במונחים כמותיים – ולא רק אל מול הלקוחות המועדפים, אלא אל מול כל רבדי הערך. רק כך תוכל/י לברר אם הבקשה לתוספת תקציב נגזרת מתכנון כולל ומערכתי של אופן הטיפול בלקוחות וראויה לאישור על-פי אותו התכנון, או שהיא נובעת מגחמה מקומית שאין לה כל הצדקה עניינית וראוי, לפיכך, לדחותה על הסף.

הערה לסיום: פרטים נוספים על דרכי הטיפול בעניין בידול הלקוחות בהתאמה לערכם, ניתן למצוא בספרי "לשלוט בדלת המסתובבת – ולהרוויח!" *

(פורסם ב"סטטוס", ינואר 2012)

_________________________________________________

* לרכישת הספר ניתן לפנות בטלפון (052-6922414) או במייל ( This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. ).