מוכרים ביטוח או קונים ביטוח?
פורסם ב"עדיף" במאי 2013
בימי הראשונים בענף הביטוח, לפני הרבה יותר מדי שנים, לימד אותי אחד המרצים בקורס המפקחים: "איש אחד הציב מצלמה בפתח סוכנות הביטוח שפתח, כדי לצלם את הלקוח הראשון שיבוא לקנות ביטוח. עד היום הוא מחכה!" במלים אחרות- ביטוח לא קונים. ביטוח צריך למכור!
כמה שנים מאוחר יותר, בביטוח ישיר, קרס המוקד הטלפוני שלנו מעומס לקוחות אשר ביקשו לקנות ביטוח. ביוזמתם.
מהו השורש התפיסה המוטעית לפיה ביטוח אינו מוצר ביקוש, אלא מוצר "דחיפה"? מדוע נאלצים הסוכנים לחזור באזני הלקוח שוב ושוב על יתרונות המוצרים שלהם, בעוד בכל ענף אחר אנשי המכירות נשענים על אהדה מוקדמת שיש ללקוח למוצר אותו הם מציעים?
התפיסה לפיה ביטוח צריך "לדחוף" שרתה שנים רבות את ענף הביטוח. חברות הביטוח לא ייחסו ערך כלשהו ליצירת ביקוש למוצריהם, היות ועמדו לרשותם מקדמי מכירות זמינים וזולים- סוכני הביטוח. הללו, במחיר עמלת המכירה, הסכימו לבצע גם את עבודת השיווק וקידום המכירה המבוצעים בענפים אחרים על ידי היצרן.
בעולם של מוצרים אחידים, מפוקחים ומוכתבים מלמעלה, אין חשיבות רבה למיתוג. אם כל המכוניות היו אותו דבר, לא היה שום צורך לפרסם אותן. חברות ביטוח לא ראו אם כן צורך להשקיע כסף רב ביצירת בידול, או בהנעת ביקוש למוצריהן, והעדיפו להשאיר מלאכה קשה זו בידי הסוכנים.
גם שנים רבות לאחר שענף הביטוח נפתח לעולם השיווק ורבוי המוצרים נמנעו החברות מלעסוק בשיווק ולהשקיע בו גם מפני שלא היו בקיאות בכך, וגם מפני שהסוכנים המשיכו בפעילותם הסיזיפית. תוצאת התעלמות רבת שנים זו מן הצורך לעודד ביקוש, שימרה את התפיסה המוטעית לפיה "אנשים לא קונים ביטוח". כל המחקרים הראו שהלקוח כלל אינו מבדיל בין חברת ביטוח לרעותה, או בין מוצר למוצר. יתרה מזו- לקוחות מבלבלים בין הסוכן לבין חברת ביטוח! ("באיזו חברת ביטוח אתה מבוטח?" "אצל דוד כהן").
זהו מצב הפסדי לכל הצדדים. מאמץ מרוכז של חברת ביטוח ליצור העדפה למוצריה (באמצעות שיווק חכם, פרסום, יצירת בידול במוצרים או בשרות ויצירת קשר ישיר של הערכה והעדפה עם הלקוח) טוב לחברה, טוב ללקוח, וטוב לסוכן.
כל סוכן מעדיף למכור מוצר מועדף (נניח "קוקה קולה") גם בעמלה נמוכה יותר, על פני מכירת מוצר שיש לו פחות ביקוש (נניח "פפסי קולה"). קלות המכירה, והחיוב בו רואה הלקוח את המוצר מפצים שבעת מונים על אבדן אחוז עמלה תאורטי. לחברת הביטוח יוצר ביקוש כזה יתרון מול הסוכן, כי הביקוש "מלמטה" מכתיב מאיזו חברה ירכש הביטוח, בעוד כיום מכתיב זאת הסוכן. הלקוח נהנה מחשיפה מוקדמת ליתרונות מוצר אחד על פני חברו, ומהזדמנות לגבש את העדפותיו בלי לחץ של איש מכירות.
על מנת ליצור ביקוש כזה, על היצרן להכיר את לקוחותיו, טעמם ורצונותיהם. דרך מצוינת לעשות זאת היא להחזיק מאגר מידע שיווקי מרכזי, ובעזרת מומחים אנליסטים וסטטיסטיקאים לזהות מגמות צרכניות בקרב אוכלוסיית הלקוחות. על מנת לעשות זאת, על חברות הביטוח להכיר את כל לקוחותיהם, ולקבל מהם פרטים אישיים רבים ככל האפשר.
מאגר ידע ישיר הצבור במחשבי חברות הביטוח יכול לסייע דווקא לסוכן: רק מאגר גדול (שאצל סוכן אינו יכול להיות קיים) מאפשר ניתוח סטטיסטי וערכי, ויוצר שידוך קל יותר בין מוצר-מוכר-לקוח. הקונפליקט הקיים כיום בין רצון החברות להחזיק מאגרי מידע כאלה, לבין הסוכנים הרואים בהם רכוש שלהם- מזיק לשני הצדדים. האם לא נכון יותר היה לשתף מידע?
מערכת היחסים החשדנית בין חברות הביטוח וסוכניהן מונעת משני הצדדים להגיע אל מכרה הזהב השיווקי, למכור הרבה ולמכור בקלות. העדרה של מערכת אמון כזו, ובעקבותיה, העדר שתוף פעולה שיווקי מונעים טיפול אפקטיבי ביצירת ביקוש.
חבל: ההשקעה ביצירת ביקוש – שהיא מהותו העיקרית של השיווק- גדולה, אך משתלמת ביותר.