פעמיים ביטוח בבקשה

פורסם ב"עדיף" ב- 5/6/2013

שנים רבות עשו חברות הביטוח והסוכנים יד אחת על מנת להותיר את המוצר הביטוחי כמוצר "דחיפה", ולא כמוצר "משיכה". במילים אחרות, מוצר שאין לו ביקוש ואין לו העדפה אצל הלקוח. לחברות הביטוח חסך המהלך הון רב, כסף שאמור היה להיות מושקע במיתוג מוצריהם ויצירת העדפה וביקוש על ידי הלקוח. כך שימרו הסוכנים את דרישתם לעמלת מכירה מוגדלת, שכן אם למוצר אין ביקוש- עליהם "לדחוף" אותו בעצמם, והדבר כרוך בהוצאות.

שני הצדדים חסכו לעצמם את הצורך לדון בשיתוף פעולה פתוח והוגן, להקים מאגר מידע משותף ולעסוק יחד בשיווק חכם של המוצר הביטוחי. אך בסופו של יום שני הצדדים הפסידו.

כאשר המכונית שאתה מוכר היא פופולרית- קל למכור אותה. כאשר חברת הבניה שאתה מייצג היא בעלת מוניטין- ניתן למכור את דירותיה במחיר גבוה יותר. כאשר אתה מייצג חברת תעופה הנחשבת איכותית- המכירה תהיה קלה יותר, וכאשר אתה מציע מותג אופנה אהוד- יתכן שתצטרך להדוף את הסתערות הלקוחות.

האם ניתן ליצור ביקוש בענף הביטוח בפרט ובענפים פיננסיים בכלל? ראשית לכל, נציין מספר הסתייגויות ומגבלות ביצירת ביקוש למוצרי ביטוח. תחילה, במרבית המקרים לא ניתן ליצור רכישה ספונטנית או ריבוי קניה. אחת המשימות העיקריות של יצירת ביקוש למוצרים בני קיימא הינה הנעת הלקוח לרכישה אימפולסיבית ובלתי מתוכננת. קניה של "יש לי חשק". זה לא יכול לקרות במוצר פיננסי. גם רכישה מוגברת אינה אפשרית במרבית מוצרי הביטוח. אינך יכול לצפות מלקוח המתלהב מפוליסת ביטוח רכב לומר למוכר "תביא לי פעמיים ביטוח, בבקשה".

יצירת פרמיה

משימה נוספת חשובה אליה חותר המותג המוביל, היא יצירת "פרמיה" על המחיר: העדפת המוצר על אף  שהוא יקר יותר ממתחריו. מחקרים רבים שנערכו בנוגע למוצרים פיננסיים הוכיחו שלקוח לא יעדיף משכנתא יקרה רק מפני שהיא מוצעת על ידי בנק אהוד. ודאי לא בהפרש מחיר ניכר.

אם כן, מהו היעד אליו ניתן לשאוף? דווקא משום שברוב המקרים רכישת ביטוח היא תחרות על 'סכום אפס', כיוון שאם אתה קונה את הביטוח של X- אינך יכול לקנות את הביטוח של Y, חשוב ליצור העדפה למוצר. חברת הביטוח שתשכיל לייחס למוצריה תכונות מועדפות בתפישתו של הלקוח תשיג שני יתרונות- האחד הוא למכור את המוצר שלה, והשני הוא למנוע מהלקוח לקנות את המוצר המתחרה.

המאמץ העיקרי במוצר פיננסי הוא ליצור העדפה, ומיקום תפיסתי גבוה. כלומר, אם יש חמישה מוצרים מתחרים, הלקוח יעדיף את המוצר הממותג במחיר דומה, או אף במחיר גבוה במקצת. גם אם הלקוח צריך לחשוב על 2-3 חברות בהן יבדוק הצעות מחיר, המוצר הממותג תמיד יהיה ביניהן ("Short List").

העדפה במחיר דומה, העדפת מחיר קלה, ומיקום ב-Short List הינם יתרונות אדירים למוצר הממותג. חברת ביטוח אשר תשכיל ליצור העדפה כזו תנצח במרבית המקרים את מתחריה, דווקא משום הפערים הקטנים במחירי הביטוח. סוכן אשר יזכה לייצג מוצר מועדף ירוויח יותר, גם אם יסתפק בשיעור עמלה נמוך יותר.