"מת" על המשכנתא שלי!

פורסם  ב"עדיף"- 13/6/2013

האם שמעתם מישהו האומר לחברו בעיניים מצועפות:"אני 'מת' על המשכנתא שלי! היא מה-זה מקסימה!"? האמנם אי פעם חבר הראה לכם בהתפעלות את הפוליסה שלו: "מגניב, לא? קניתי מהאואטלט!"? מתישהו במשרד  הבוס שלף את הדו"ח השנתי של קרן הנאמנות שלו וזרק בנון-שלנטיות:"פסגות מקורי!"?

אני מהמר שלא חוויתם אף פעם חוויה דומה לזו, וכנראה לא תחוו.

רובו המכריע של הציבור אינו מגיב בצורה רגשית למוצר פיננסי כפי שהוא נוהג להגיב למוצר צריכה, למכונית או לחבילת נופש. קשה להפגין רגשות חיבה כלפי מוצר פיננסי. הוא מורכב, הוא לא מוחשי, ולעתים הוא גם מעלה חשדות בשל כך.

האם תרכשו משכנתא יקרה רק בשל העובדה שהבנק המוכר אותה חביב עליכם? האם תעדיפו פוליסה יקרה בגלל אריזתה האטרקטיבית? התשובה היא די ברורה.

ובכל זאת, בנקים משקיעים משאבים רבים בניסיון לחבב עליכם את מוצריהם. חברות הביטוח בישראל גילו במהלך השנים האחרונות את עולם המדיה והם משקיעים בו יותר ויותר, גם אם תוך הססנות רבה. חברות השקעה ממתגות עצמם בתשדירי טלוויזיה ורדיו, ומנסות ליצור לעצמן יתרון על פני מתחרותיהן. מדוע?

מיתוג מוצלח בעולם המוצרים הפיננסיים יוצר יתרון, אם כי לא מוחץ. סוכן ומפיץ יסכימו לעבוד בעמלה נמוכה מעט, אם למוצר שהם משווקים יש ביקוש. במחיר דומה, הלקוח יעדיף מוצר מוכר וחביב למראה על פני מוצר זר ומנוכר. במועד בו תשקול לרכוש משכנתא, ביטוח, או מוצר פיננסי אחר- אצבעותיך יחייגו לחברה אתה מעדיף תחילה, ולא לעשרים מתחרותיה.

סר ריצ'רד ברנסון גילה את הסוד הזה לפני שנים. הוא העז למתג את חברת הפיננסים שלו בשם Virgin Money- שמה של קבוצה המוכרת לכל כחברת מוזיקה, תעופה ומשקאות. והפלא ופלא- החברה הפכה במהירות לחברה האהודה ביותר בענף הפיננסים בבריטניה. כל בריטי שלישי בודק תחילה ב-Virgin Money ורק לאחר מכן בבנק אחר, למרות היותה חברה קטנה יחסית.

אם כך, מה הופך מוצר פיננסי למותג מבוקש?

שם המוצר- עד מתי נמשיך להציע ללקוחותינו "א.כ.ע.", "ריסק", "ביטוח תאונות"? רשת Boots האנגלית, המוכרת בהצלחה רבה ביטוח נסיעות לחו"ל, קוראת למוצר "חופשה" או "שנת שבתון".

האנשה- המוצר הפיננסי אינו מעורר רגש? הדביקו אליו את דביר, והנה לכם רגש. "איש הטלפון" של ביטוח ישיר בתקופת הקמתה עשה את זה היטב.

אריזה-  אתם טוענים שאיש אינו מתבונן או קורא את המוצר הפיננסי? הפכו אותו למושך. ארזו אותו. צבעו אותו. חפשו את מוצרי הביטוח היפהפיים של רשת Tesco, ותוכלו לקבל השראה.

פישוט- אתם בטוחים שללקוח המודרני, שבקושי קורא מסרונים ושכותב בטוויטר, יש סבלנות לקרוא את המלל שאתם מעתירים עליו? ואם המלל הזה באמת נחוץ? על אף הרגולציה, ואולי דווקא בזכותה, אפשר לנסח את המוצר הפיננסי באופן ידידותי וקצר.

זמינות- גם היא הופכת מוצר פיננסי ליותר מבוקש. צרו נקודות מפגש בין המוצר לבין הלקוח. לפני הרכישה, וודאי שלאחריה. העמידו אותו למכירה היכן שהלקוח נמצא (בקניונים, בחנויות, באינטרנט), והעניקו לו תכונות שימושיות. "כבר עשר שנים אני משלם את הריסק הזה, ואף פעם לא נהניתי", אמר לי לקוח לפני עשור.