מוקד שימור: על אורווה ועל סוסים

מאת: אליעוז רבין

נכתב ב- 5/1/2012

סוס"שלום , מדבר אליעוז רבין. אני לא מרוצה מהשרות שלכם, ומהמחירים שאתם גובים. אני מבקש לבטל את העיסקה, ולהתנתק". כך פתחתי ואמרתי בתום 12 הדקות שהמתנתי  במוקד השרות של החברה בה רכשתי מנוי לשרות כלשהו.

"סליחה שחיכית ותודה שהמתנת" כך האנס האדיב מן הצד השני של הקו." שיחתך חשובה לנו, ואנו עושים הכל כדי שתהיה מרוצה". אבל אני איני מרוצה! הלא זו הסיבה שצלצלתי! "מר רבין, תודה על הסבלנות. צר לי לשמוע שאינך מרוצה. לי אין סמכות לשפר את תנאיך. אני מעביר אותך למוקד שימור הלקוחות".

מוקד שימור? הרהרתי בחלחלה. אני הרי עוסק בשעות הפנאי בשימור, בעיקר של ירקות, וזה כולל בדרך כלל טבילת קרבן השימור במי מלח, חומץ ושאר תבליני כיבושין. ואכן, למוקד השימור היו רק דברי כיבושין לומר לי. הם הציעו לי, פחות או יותר, את השמיים. הייתי מוכן להסתפק בחצי ממה שהציעו, אילו רק עשו זאת בזמן.

מי לא חווה את התהליך המביש הזה, בו ארגון שלם מסביר לך שכדאי לך לאיים בהתנתקות ממנו, כדי לקבל תנאים משופרים? שרשרת פיקוד שלמה מתגייסת להסביר לך שאצלה לא תוושע, ולכן כדאי וראוי שתדרוש לקבל את מוקד השימור- שם תבוא ישועתך!

מדוע משקיעות חברות כסף רב בנסיון להחזיר את הסוסים לאורווה אחר שברחו ממנה, במקום לנסות ולהבין מדוע הסוסים סבורים שהאורווה היא מקום כה נורא עבורם? מדוע מופנים המאמצים כל העת למלוי השורות בלקוחות חדשים, במקום לשמר את הקיימים. בטור אחר ("כל לקוח רע- מועדף") תארתי את המאמצים הרבים שעושות חברות על מנת לגרש את לקוחותיהם הטובים והנאמנים.

כל מי שמצוי מעט ברזי הפסיכולוגיה האנושית מכיר את השפעת הדיסונאנס הקוגניטיבי על כוונות הנטישה של הלקוח. משהחליט הלקוח לעזוב, יעשה הוא כל מאמץ להצדיק בעיני עצמו ובעיני סביבתו את החלטתו בכך שישמיץ את החברה אותה עזב, ויסביר לכל סובביו עד כמה עשה בשכל כשנטש אותם לאנחות (להנחות?). לאחר שהלקוח החליט על השינוי, אין כמעט כוח בעולם שיחזירו לאחור.

כמו שאומר ניר דונת, מי שכתב את אחד מספרי היסוד בנושא אסטרטגיית CRM ("לשלוט בדלת המסתובבת ולהרוויח"): "שימור לקוחות אינו מתחיל בטיפול בתקלות, אלא במניעתן על ידי עשיית הדברים הנכונים, באופן הנכון, פעם אחר פעם".

הזמן הנכון למנוע גרושין הוא תקופת הנישואין. מדוע לא להתעניין מדי פעם ברצונותיו של הלקוח, גם אם אין בזה רווח ישיר לחברה? מדוע לא לשאול אותו לדעתו על שרות כלשהו שהחברה מתעתדת לאמץ, ולהפוך אותו לשותף למעשה?

ואם כבר קורות תקלות, מדוע לא להעניק לכל עובד בחברה סמכות מלאה לטפל בבעיה ולפותרה? נסיוני מוכיח שעובד החש גבוי מהחברה בה הוא עובד, לא ינסה לפגוע בה. הוא ימצא את האיזון המתאים בין פתרון הבעיה לשביעות רצון הלקוח, לבין האינטרסים הכלכליים של החברה. חברה מסוימת קבעה לעובדיה כלל כזה: "כל עובד רשאי להגיד 'כן' ללקוח. כדי לומר ללקוח 'לא', יש לקבל אישור מנהל". החברה הצטיינה בשרות ובשביעות רצון עצומה של לקוחותיה, מה שהביא אותה להשגים אדירים.

מהירות התגובה, והנכונות לפתור בעיה שוות בעיני הלקוח הרבה יותר ממענק כלשהו שניתן באיחור. להיפך, המענק המאוחר נתפס כמבזה, כשוחד. איש אינו רוצה להחשב מקבל שוחד.

כל עובד בחברה צריך להחשב "מוקד שימור". כל קשר עם לקוח צריך להחשב "פעולת שימור". את מוקדי השימור עצמם יש לסגור אחת ולתמיד, ולהשליך את המפתח לפח השיכחה.