בין הפטיש לסדן- הסוכן והלקוח

מאת: אליעוז רבין

פורסם ב"פוליסה" ב- 6/7/2014

 

נפח  

מערכת היחסים החשובה, הטעונה והבעייתית ביותר שמקיים סוכן הביטוח היא עם הלקוח. מערכת זו, שהיתה צריכה להיות מקור ברכה לשני הצדדים הינה פעמים רבות מדי מערכת מאכזבת, המביאה מפח נפש למשתתפיה, ואינה יוצרת תחושה של שותפות אמיתית.

בדרך כלל ממצב הסוכן את עצמו "בצד של המבוטח". הוא מבטיח ללקוחו סיוע מקצועי, שרות לאורך זמן ועמידה איתנה לימינו בעת צרה.

אלא שלא קל לממש הבטחה זו. מבחינת החוק, הסוכן אינו "בצד של הלקוח". הוא מיצג את חברת הביטוח בעת רכישת הפוליסה, ומהווה את זרועה החוקית והביצועית של החברה. כך למשל מידע שהלקוח מוסר לסוכן- מתוך מחשבה שהסוכן הוא נאמנו, והתיעצות איתו נשמרת בסוד- חייב להגיע לחברת הביטוח, אם יש בו חשיבות לעסקת הביטוח! שלא כמו עורך דין, או רופא, הסוכן אינו יכול לשמור מידע זה בסוד.

הסוכן רוצה להחזיק את המקל בכל קצוותיו. להיות הכל לכולם. זה לא עובד.

נקודת מפנה קריטית בתפיסת יתרונתיו של הסוכן הגיעה לפני כ-20 שנה. כאשר חברות הביטוח הישיר פרצו לתודעה, עשו סוכני הביטוח טעות אסטרטגית קשה: הם נכנסו למלחמת מחירים עם החברות נטולות הסוכנים! הטעות היתה לא רק בכך שהמהלך השגוי הזה עלה לסוכנים מאות מליוני שקלים, אלא בעיקר בכך שהוא קיבע סופית בתודעתו של הלקוח שהפקטור היחיד החשוב הוא המחיר. הם בחרו שלא לעמוד מאחורי הטיעון העיקרי שלהם ("שרות סוכן שווה כסף"), ולמעשה גימדו ואיפסו את ערכו של השרות. לעתים העלו אפילו הצעה של "מחיר ישיר- והסוכן כלול", מה שאומר למעשה שאין לעבודת הסוכן ערך כלכלי!

לו בחרו אז בעמדה הגורסת שהפרש של כמה מאות ₪ בין פוליסה ישירה לפוליסה עם סוכן היא "מציאה" (כי שווי עבודת הסוכן גדול בהרבה), היינו היום בעולם בו הלקוח מוכן להעניק תג מחיר גבוה לשרות האישי. הטעות נעשתה, ומאז עולמו של הסוכן הוא מרוץ סיזיפי וחסר תוחלת אחר מחיר זול ללקוח.

הדגשה נוספת להעדר ערך כלכלי לעבודת הסוכן נעוצה בצורת התגמול של הסוכן. הלקוח שואל את עצמו:

"הסוכן טוען שהשרות הוא יתרונו העיקרי? מדוע איני יודע כמה הוא גובה בגין שרות זה?"

"הסוכן טוען שהוא נאמן לי? מדוע הוא מקבל את כספו מחברת הביטוח?"

משהו לא מסתדר ללקוח בלוגיקה בה הסוכן טוען שערכו נמדד בשרות, אך הוא מקבל תשלום רק עבור מכירה, ושמקור הכנסתו היא חברת הביטוח, לא הלקוח.

תחושת אי הנעימות האפשרית במפגש עם הלקוח גורמת לסוכנים רבים רצון להמנע ככל האפשר ממגע עם הלקוח. הם שולחים לו את חידוש פוליסת הרכוש בדואר, או מפנים אליו פקידה, ובלבד שלא יצטרכו להפגש.  נסיונם המר אומר שמפגש כזה יהפוך לשיחה מתסכלת על כסף, הנחות והוזלות, במקום שיהיה מפגש מקצועי וידידותי. המפגש החשוב ביותר של הסוכן בחיי העבודה שלו- המפגש עם הלקוח- הופך למטרד.

"את הלקוח מעניין רק המחיר", אומרים לי סוכנים רבים. מי דחף את הלקוחות לכך?

כאשר מגיע הרגע, למשל בעת תביעה, בו הוא יכול להוכיח את עצמו ואת ערכו ללקוח, נמצא הסוכן ממש בין הפטיש לסדן. אם התהליך יהיה קל ומהיר, ייזקף הדבר לזכות חברת הביטוח. אם התהליך יהיה קשה ומתסכל, יספוג הסוכן את האש.

לעתים מצפה הלקוח שהסוכן ייעץ לו איך "לעבוד" על חברת הביטוח. לעגל פינות עבורו. הסוכן המצפוני יצטרך אז להבחן על נאמנותו לאמת שלו, ולחברת הביטוח אותה הוא מיצג.

איני מכיר עוד בעל מקצוע הנמצא כך בקו האש, ואינו מתוגמל על כך. שום רופא המכבד את עצמו לא ינהל מו"מ  כל כך בוטה עם לקוחותיו. שום עו"ד לא יידרש בידי לקוחו בצורה כה מפורשת לעבור על הכללים. שום רו"ח אינו נדרש לבחור בין נאמנותו לחוק לנאמנותו למקור פרנסתו.

הסוכנים הם שתימרנו את עצמם למצב אנומלי זה עם לקוחותיהם. במקום לחזק את התועלת, הורידו את המחיר. במקום ליצג עמדה מקצועית ועקבית, הסכימו להיות רוכלי פוליסות. במקום לגבות כסף עבור עמלם, העדיפו לעבוד בשיטת "הכל כלול".

דווקא בתקופה זו יש לסוכנים הזדמנות בלתי רגילה להמציא את עצמם מחדש. האכזבה הכללית של הלקוחות מחברות הביטוח והפיננסים, בצד חדירת הרגל הקניה הטלפוני והמקוון, מאפשרים לסוכן להשתחרר מהתלות המוחלטת במכירות, וליצור תכנים חדשים, נדרשים, אשר יהפכו אותו לבעל מקצוע מבוקש.  לשם כך יהיה על הסוכנים להפרד מכמה אמיתות שעבר זמן, ולצעוד אל עולם חדש ומופלא.