מלחמות השיווק וקרבות המכירה- רב שיח

מאת: אליעוז רבין

פורסםב- 12/11/2014 ב"משווקים ביטוח" מבית "פוליסה"

 

 

מלחמת השיווק וקרבות המכירה




 

רב שיח


השיווק מהווה מרכיב משמעותי ביותר בכל מגזרי המשק, אולם בענף הביטוח המילה שיווק גורמת לפעילים בו לנוע באי נוחות. מי אמון על השיווק – החברה או הסוכן? כיצד משווקים מוצר שהלקוח מעדיף שלא להשתמש בו? כיצד יכול הסוכן לתת ערך אמיתי ללקוח? כיצד יכולה חברת הביטוח לשכנע את הלקוח כי המוצר שלה עדיף על זה של המתחרה?

בספר "מלחמות השיווק" של אל ריס וג'ק טראוט ממשילים השניים את השיווק למלחמה וכותבים: "כדי להצליח היום, חייבת חברה לפעול כשפניה אל התחרות. היא חייבת להתחכם למתחרים, להערים עליהם, לאגף אותם ולגבור עליהם. בקצרה, שיווק הוא מלחמה שבה המתחרים הם האויב והלקוחות הם שדה הקרב שיש לכבשו".

שאלות כאלו ואחרות נשאלות חדשות לבקרים, ומענה – אין. ברב שיח שקיימו מערכות משווקים ביטוח ופוליסה, בהנחייתו של אליעוז רבין, מנכ"ל חברת דבר פשוט, שכיהן בעבר בתפקידים בכירים בענף הביטוח, נדונו נושאים אלה ואחרים. ברב השיח השתתפו: סגנית נשיא לשכת סוכני הביטוח שוש כהן, מנהלת השיווק של שומרה שרונה לביא, סוכן הביטוח ומנכ"ל משותף בדורות אריה קלמנזון, סוכן הביטוח גיא בר (בריאות ישיר), מומחה השיווק יגאל באום ואריה לביא, עורך פוליסה.

 

רבין: אני פעיל בענף שנים רבות, ואני חש שנושא השיווק מאוד לא ברור, למרות ההשקעה המרובה בו. זה קורה בעיקר כיוון שהערך שלו לא ברור - שיווק לא מביא כסף באופן מיידי ולכן הוא אחד התחומים הראשונים שמקצצים. כולם יודעים שזו השקעה שאמורה להניב תועלת, אבל היא מאוד ערטילאית.

חוסר בהירות זה מתלווה לתפיסה הרווחת שביטוח זה מוצר דחיפה – בלי מוכר אקטיבי הוא לא יימכר. לכן - חברת הביטוח תמיד שואלת את עצמה היכן להשקיע? בסוכנים או בשיווק? לכן, על מנת להתחיל דיון פורה בעניין, ננסה ראשית להגדיר - מהו שיווק?

 

בר: ענף הביטוח נחלק לשני תחומים שונים מאוד זה מזה – ביטוח כללי וביטוחי חיים ובריאות. באופן כללי ניתן לומר כי ביטוח כללי מורכב בעיקר ממוצרי משיכה, וביטוחי חיים ובריאות הם מוצרי דחיפה.

במוצרי דחיפה יש ערך רב למידע שיווקי ולטכנולוגיה שחברת הביטוח מנגישה לסוכן. אבל, החברות לא משקיעות משאבים רבים בשיווק כיוון שערוץ ההפצה המרכזי הוא סוכן הביטוח. כל עוד הוא קיים – לא נראה הרבה מהלכי שיווק.

 

כהן: שיווק בעיני משמעותו הגדלת המודעות של הלקוחות למוצרים שאנחנו רוצים למכור, ומיתוג הסוכן והחברה יחד.

על פי השקפתי, חברות הביטוח אמורות לעשות שיווק מסיבי, והמכירות צריכות להתבצע על ידי הסוכנים. בפועל - חברות הביטוח ממתגות את עצמן בלבד, בכל אמצעי המדיה. הן בדרך כלל  משווקות מוצר ולא משווקות את הסוכנים. למרות שאנחנו, הסוכנים, ערוץ ההפצה הכי גדול הן לא רואות אותנו כשותף ולא עוזרות לנו.

החברות הפכו את הסוכנים לנותני שירות לא טובים, והן לקחו על עצמן את עבודת המכירה באמצעות מוקדנים. הן הפכו את היוצרות והכל מעוות. אני רוצה לראות את חברת הביטוח כשותפה לשיווק.

 

לביא: תפקיד השיווק באופן כללי הוא להבליט מה שחשוב ללקוחות. כאשר השיווק נעשה באופן נכון הוא מוביל למכירות. אנחנו בשומרה מאמינים במכירות על ידי הסוכנים שלנו  לכן אנחנו לא משקיעים במכירות אלא בשיווק.

 

קלמנזון: שיווק ומכירה הם שני דברים שונים. סוכן שמרים טלפון ללקוח - זה שיווק. סוכן שנותן שירות ללקוח שלו - זה גם שיווק. מכירה היא אקט מאוד קצר. כל מה שלפני ואחרי זה שיווק. הסוכן משווק את עצמו קודם כל, והשיווק שעושה חברת הביטוח משפר מאוד את סיכויי ההצלחה של הסוכן בביצוע המכירה.

 

בר: דוגמה לשיווק תומך מכירות? אני חושב שאין ספק שהקשר שהראל עשתה עם אסותא כספק השירותים הרפואיים המוביל שלה הוא יתרון. המהלך הזה מאפשר לה לתמוך במסר השיווקי שלה לפיו "אולי יש לך ביטוח, אבל אין לך הראל". אין ספק שחיבור בין בית חולים פרטי לחברת ביטוח משדרג את הערך הנתפס בעיני הלקוח של המוצר הביטוחי ומגדיל את יכולת המכירה של פוליסת הביטוח באמצעות הסוכן בשטח.

 

כהן: הפרסומת של הראל טובה והיא תפסה, אבל חסר לי מאוד ההמשך: "פנה לסוכן הביטוח שלך".

 

רבין: ההבדל בין שיווק למכירות הוא פשוט: שיווק יוצר ביקוש ומכירה מספקת אותו. בעולם המוצרים ברי-הקיימא המיתוג יוצר פרמיה למוצר, כך שהלקוח מוכן לשלם יותר עבור מוצר של מותג מסוים. האם גם למוצרים בעולם הפיננסי יש פרמיה למותג? אנחנו הרי עוסקים בעולם הפיננסי.

אם השיווק לא מייצר פרמיה למותג – מה הוא כן יכול ליצור? הרי החברות לביטוח ישיר משקיעות כ-65 מיליון שקל בשנה בפרסום. זו השקעה אדירה. על כל שקל שמושקע בתחום יש צורך להחליט: האם יינתן כעמלה לסוכן או שהוא יושקע בשיווק? עד כמה כדאי לחברות להשקיע בשיווק ומה צריך להיות המסר?

 

בר: כל עוד ערוץ ההפצה הדומיננטי מבוסס על סוכני הביטוח - החברות לא ישקיעו הרבה משאבים בשיווק.

 

קלמנזון: יש להבדיל בין מוצרי מדף למוצרים מורכבים. כיום - למוצרי המדף לא צריך סוכן ביטוח. הדור החדש הוא דור של אינטרנט, ושם הסוכן הקלאסי נעלם.

 

לביא: חבל מאוד שהחברות לא משקיעות את תקציב הפרסום שלהם בעזרה לסוכנים. הסוכנים צריכים להילחם מול חברות שמוכרות ביטוחים באופן ישיר. כל ביטוח – כולל ביטוח רכב - צריך להיעשות באמצעות סוכן.  

 

קלמנזון: אני לא יכול להילחם במגמה עולמית. אפילו במתן שירות הפסדנו לחברת ביטוח ישירה. עדיף לי, כסוכן ביטוח, להתמקד במוצרים המתוחכמים יותר. ביטוח מנהלים למשל, שזה מוצר מאוד מתוחכם.

 

רבין: במה צריכות חברות הביטוח להשקיע בתחום השיווק? מה אתם כסוכנים צריכים מחברת הביטוח?

 

קלמנזון: אחד מהדברים שיוכלו לסייע לנו הוא לפתח מוצרים מורכבים, בהם נדרש סוכן ביטוח. במוצרים הפשוטים אין לי מה לעשות. חברות הביטוח מחזיקות מוקדנים רבים ואין לנו איך להילחם בהם.

המסר שלדעתי צריך להישמע מהחברה הוא אזהרה מפני רכישת ביטוח ללא סוכן.

 

לביא: כמעט כל תקציב השיווק שלנו מועבר בכל שנה כתגמול נוסף לסוכנים. המסר שלי לסוכנים הוא: "הילחמו". אתם כסוכני ביטוח צריכים להתאגד ולומר – אנחנו לא מוכרים מוצרים של חברות שמוכרות באופן ישיר.

השיווק שלנו הוא כלפי הסוכנים, והמיתוג שלנו הוא כלפי הסוכנים ובהתאם - גם הפרסום שלנו מופנה לסוכנים. בפרסום לקהל הרחב תמיד אפנה את הציבור לסוכן או אפרסם סוכן ביטוח, במטרה לגרום למבוטחים לפנות לסוכן ובכך יעדיפו  את סוכני שומרה.

 

בר: כפי שאמרתי בתחילת הדיון - יש ערב רב של ענפים וכל אחד מהם מצריך פעולות שיווקיות שונות. לא יהיה נכון מבחינת סוכן הביטוח לומר שחברת הביטוח צריכה לעשות בשבילו הכל. סוכן צריך להתאים עצמו ל-2014. למשל – יש סוכנים שעדיין מביאים איתם ללקוח טפסים מודפסים. הלקוח לא רואה שום הבדל אצל סוכן הביטוח של היום לעומת סוכן הביטוח של פעם. זה נכון מאוד שהחברות מייצרות טכנולוגיות חדשות, אבל הסוכן חייב לדעת לאמץ אותן. כלל ביטוח היא דוגמה לחברת ביטוח שמספקת כלים טכנולוגית ייחודיים לסוכנים שלה.

 

באום: בעולם הביטוח לא נעשה שיווק על ידי אף אחד. חברות הביטוח ממתגות ומפרסמות את עצמן, אבל לא באמת עושות שיווק. שיווק משמעותו יצירת הזדמנות למכור. חברת ביטוח היא יצרן ויש לה סוכנים שמוכרים את המוצר, אך הסוכן לא יודע לשווק. בין היתר כיוון שהוא טובע בעבודה – הוא עוסק כ-90% מהזמן שלו בתפעול או בנתינת שירות. לכן הוא מתפנה רק למכירות.

כאשר חברת ביטוח רוצה לעודד מכירות, היא נותנת לסוכן רשימה והוא אמור להתקשר לאנשים ולמכור להם. אבל, סיכויי ההצלחה של שיחת טלפון ללא צעד שיווקי מקדים – אינם גבוהים.

הדבר היחידי שיכול להאיץ סוכן הוא להתקדם עם המאגר לקוחות שלו, ולא לחפש לקוחות חדשים. לצערי, רוב סוכני הביטוח לא יודעים מה יש להם במאגר.

חברות הביטוח צריכות להכשיר את הסוכנים שלהן להתמודד עם מאגר הנתונים הקיים שלהם, ובמיוחד את הדור הצעיר של הסוכנים שלה, במטרה לשווק ולמכור בעולם החדש.

 

בר: רק שימוש במידע ופילוח נכון של מוצרים יאפשר לסוכן הביטוח להתמודד ולהציע ללקוחותיו את כל קשת המוצרים הנכונים והמתאימים.

 

כהן: יש הרבה מאוד סוגים של סוכנים. בשוק פעילים עדיין סוכנים מיושנים, שלא יודעים לפתוח מחשב, אבל יש גם סוכנים מתקדמים מאוד, שפעילים בתחום הפיננסים ובקיאים בכל החידושים הטכנולוגיים. הסוכנים יישארו - ובגדול.

 

בר: לטכנולוגיות יש יתרון אדיר. לדוגמה הראיתי ללקוח שלי את תיק הלקוח שלו על גבי האייפד של כלל ביטוח. השאלה הבאה שהוא שאל אותי הייתה "מה חסר לי"? ברור שמשם עברנו להפקה של פוליסה ON LINE באייפד של כלל ביטוח. החברה צריכה להנגיש לסוכן את האפשרות להיות טכנולוג.

מי שזז בתהליך זה הלקוח, שהיום יודע הכל והוא מאוד דומיננטי. כדי לשרוד, סוכן ביטוח יהיה חייב לסגל לעצמו כלי עבודה חדשניים ויעילים. למרות שאנחנו יודעים שסוכן בוחר חברה בעיקר על סמך העמלות ופחות על סמך הטכנולוגיות, לא יזיק לסוכן ביטוח להתחיל לשאול את עצמו "מה חברת הביטוח שלי יודעת לתת לי בקטגוריית 'כלי מכירה'?".

 

כהן: הלשכה החליטה לטפל בהנגשת הטכנולוגיות. צריך להקטין את עלויות התפעול.

 

קלמנזון: 80% מסוכני הביטוח לא מגיעים למחזור שנתי  של חצי מיליון שקל. מאיפה הם ירכשו טכנולוגיות?

 

כהן: נכון. ולכן צריכים את שיתוף הפעולה של חברת הביטוח.

 

קלמנזון: לכן, אם רוצים לטפל בסוכנים הקטנים, חברת הביטוח צריכה להעמיד לרשותם את הכוח שלה, למשל בשירותי טלמיטינג.

 

רבין: אכן. בתקופת כהונתי בפניקס הפעלנו לטובת הסוכנים שירותי טלמיטינג. הסוכנים נהנו מיומן מלא וגם החברה נהנתה מהשליטה והתפוקה.

 

באום: הדיון לא מתייחס לתקופה שאנחנו חיים בה. הקפיצות הטכנולוגיות עצומות. הכל קורה הרבה יותר מהר. אסור לנו לשכוח עובדה פשוטה: רוב הלקוחות לא יודעים איפה הם מבוטחים.

 

רבין: חברת הביטוח שרויה בדילמה: מדוע להשקיע במיתוג הסוכן, אם הוא לא בוודאות סוכן שלה? ניתן להניח כי חברות שיידעו באופן וודאי כי הסוכן מקדיש את כל זמנו למכירת מוצרי החברה, ישקיעו בו הרבה יותר. האם אנו לא נמצאים במצב בו שני הצדדים מפסידים כאשר סוכנים עובדים עם כל החברות?

 

באום: אנחנו הולכים לעתיד בו הטכנולוגיה משתנה. חברות הענק יהיו בקשיים גדולים עקב תחרות קשה מצד מתחרים קטנים שיזנבו בהן. למשל – חברת קוסמטיקה קטנה בארה"ב, שמאתרת את הלקוחות שיש להם בלוגים ביו-טיוב, והיא נותנת להם כסף, במטרה שיתחילו לדבר על המוצרים שלהם. זה צעד מהפכני, אבל הדברים האלה קורים. השינויים האלה עלולים לקרות בכל ענף, אם השחקנים בו לא מפנימים מהר מה שקורה.

בכל עולם השיווק יש עקרון מרכזי שמוכיח את עצמו – למכור מה שצריך, למי שזה מעניין אותו. או במילה אחרת - פילוח. חשוב לפלח את הלקוחות, כי אנשים עיוורים למה שלא מעניין אותם.

 

קלמנזון: בהחלט אפשר לייצר נאמנות. למשל – לקוחות בביטוחי עסק מאוד נאמנים, גם לסוכן וגם לחברה.

 

כהן: גם אצל לקוחות הפרט ניתן להגביר את הנאמנות. ככל שללקוח שלי יש יותר פוליסות שאני מכרתי לו כך הוא יותר נאמן לי.

 

קלמנזון: צריך להפריד בין שני סוגים שונים של מוצרים. מוצרי מחיר בלבד ומוצרים מתוחכמים    שהם העוגן של הסוכן ומשם יגיעו גם מוצרי הפרט.

 

רבין: בעולם של מוצרי צריכה פיננסים, אין מיתוג שיכול לגרום לכך שאדם יעדיף מוצר ספציפי רק כיוון שהוא שייך למותג מסוים. לכן, חברות שמוכרות מוצרים פיננסים כגון ביטוח פועלות ליצירת Short List, כלומר החברה צריכה ליצור מציאות בה היא אחת הראשונות שהלקוח פונה אליהן. הרי הלקוח לא עושה השוואת מחירים בין 20 חברות.

בישראל מקובל שמתקשרים לאחת מהחברות הישירות ולסוכן הביטוח. לכן החברה צריכה לגרום ללקוח לצלצל אליה כאשר הוא משווה מחירים.  בתוך אותן שלוש חברות – הלקוח כנראה יעדיף את החברה עם המחיר הכי טוב.

 

באום: מיתוג זה תהליך מאוד יקר, והוא לוקח זמן רב. כל לקוח של חברת ביטוח, וגם של הסוכן, מחזיק בממוצע 1.2 מוצרים. הפוטנציאל הוא פי תשעה. המסקנה: צריך להתחיל לחפור במאגר הלקוחות של הסוכנים.

 

בר: הסוכן לא יכול להתמקצע בכל כך הרבה מוצרים.

 

לביא: אני יכולה להעיד שיש סוכנים שמבקשים ממני להעביר להם לידים ופונים למבוטחים חדשים במטרה להגדיל את תיק הביטוח שלהם.

 

רבין: מדינת ישראל - יש בה 2.4 ילדים למשפחה. היא מערבית, צרכנית ויש בה דור צעיר שנכנס לעולם הקניות. עולם הסוכנים, לעומת זאת - מתבגר.

בראי השיווק – מה צריך לעשות כדי להגיע לקהלים חדשים?

 

בר: כל סוכן צריך לחשוב מה הוא צריך לעשות שונה ממה שעשה בעבר. לכן סוכן צריך להסתגל לעבוד בסביבה ובכלים טכנולוגיים. סוכן שלא יעבוד עם חברה טכנולוגית לא ישרוד בשוק. כלל ביטוח היא דוגמה לחברה שמבינה, מיישמת ומאפשרת לסוכן להשתמש בכלים טכנולוגים מתקדמים.

 

באום: צעירים הולכים ומאבדים אמון בעולם המכירה. יש תופעה נרחבת שמכונה "עיוורון באנרים". לעומת זאת, הם כן מאמינים למה שאחרים כותבים. המכירה מתחלפת במילה, מערכת יחסים. זה מה שהסוכן צריך לפתח.

 

כהן: סוכן הביטוח חייב לתת ערך חברתי. בלי זה הוא ייעלם.

 

רבין: עד כה הגענו למסקנה שאנחנו צריכים טכנולוגיה, כדי לבנות מערכת יחסים, במטרה למצב את הסוכן כמומחה בקהילה. מה עוד?

 

לביא: סוכן הביטוח צריך להיות הוליסיטי ולהוות One Stop Shop עבר הלקוח. זו בעיה קשה שסוכן לא יודע מה קורה בתיק הלקוחות שלו. משרד שרוצה להצליח בעידן הטכנולוגי של ימינו חייב להיות ממוחשב לחלוטין. סוכן צריך למקסם את התיק הביטוחי של לקוחותיו והדרך לעשות זאת היא על ידי מיפוי נכון של תיק הלקוח.

 

קלמנזון: נושא השפה והשקיפות חשוב, והמוצרים מסובכים ומפחידים. אם החברות לא יסגלו שפה אחרת - נאבד את הדור הזה.

 

רבין: התברר שאף אחד אכן לא יודע מה זה שיווק. המושג ערטילאי, וכמו במשל המפורסם על העיוורים והפיל - אף אחד לא רואה את התמונה המלאה.

ענף הביטוח מתאפיין במערכת אי אמון בין היצרן, הסוכן והלקוח. הסוכן לא חושב שהלקוח יישאר אתו, חברת הביטוח לא סומכת על הסוכן והלקוח לא מאמין לאף אחד מהם. כל זה קורה בין היתר בגלל הטקסטים הבלתי נסבלים של הענף. משום מה נדמה לנו שענף הביטוח צריך להיות מסובך מאוד.

השחקנים בענף יוצאים לדרך חדשה, בעולם שמתקדם במהירות. התשתית ותנאי היסוד לא מוכנים לזה. על מנת לשנות מציאות זו - כל אחד צריך להשקיע את המשאבים שלו. לחברה יש כסף ולסוכן יש נגישות ללקוח.