על אנשי מכירות ועל דולפינים

פורסם ב"עדיף" ב- 20/5/2015

לפני שנים אחדות ביקרתי בעולם המים באורלנדו, פלורידה.  הציגו שם מופע מבדר וחביב: דולפינים קפצו מהמים לעבר סרדינים שהמאמן שלהם הניף באוויר. הם קפצו בדיוק לגובה הנכון למחיאות הכפיים של הקהל הנלהב, ולאחר מכן המשיכו לשכשך להנאתם במים.

שאלתי את המאמן שלהם על הצלחתו לגרום לדולפינים לקפוץ. הוא חייך חיוך מריר ואמר: "הדולפינים תמיד ידעו לקפוץ. מה שלצערי לימדתי אותם זה לא לקפוץ אלא אם מציעים להם סרדין...".

בכל פעם שאני מתבקש "לשפר את המוטיבציה של אנשי המכירות" בארגון מסוים, אני נזכר בסיפור הדולפינים והסרדינים.

אין מנהל מכירות שאינו מתוסכל מ"מערך התגמול" שנבנה בארגונו. ככל שזה אינו משיג את מטרתו – לגרום לאנשי המכירות למכור הרבה, ובחשק-  כך מוסיפים ל"מערך התגמול" עוד מרכיבים (X עבור גידול במכירות, Y עבור איכות המכירה, Z עבור  מכירה צולבת וכו') וכך פוחת ערכו של המערך, אנשי המכירות מבינים אותו פחות ופחות, והמוטיבציה שלהם יורדת.

הסיבה לתסכול הגובר פשוטה, ונמצאת מול עינינו: אין בכלל קשר בין "מערך התגמול" למוטיבציה של אנשי המכירות! אם קיים יחס כלשהו בין השניים , הריהו יחס הפוך- ככל שהמערך מתעבה, כך קטנה המוטיבציה.

עמלה, זה הסרדין אותו מניפים לפני הדולפין, אינה כלי מוטיבציוני. היא כלי שהומצא כדי להקטין את סיכוניו של בעלי החברה. מכיוון שאינו סומך על אנשי המכירות שיביאו תוצאות, הוא מעביר את הסיכון אליהם: יביאו- יקבלו. האם חוסר אמון יוצר מוטיבציה? האם אדם המאוים (בדרך כלל בלשון מכובסת המבטיחה לו ש"השמיים הם הגבול")  שאם לא יצליח למכורלא יקבל משכורת פועל בדרך טובה?

לפני כ-8 שנים את פרסמתי את הפרק "העמלה-אויב המכירות" (מתוך "הספר, נכתב עבור מי שרצה לעבוד לפי הספר אבללא ידע על איזה ספר מדובר", הוצאת מטר), עורר הרעיון הזה –שעמלה גורמת לירידה במכירות- תהיות ואפילו כעס.  כיום, לאחר שכל המחקרים האמפיריים והתאורטיים הנשענים על תורת הכלכלה החברתית  מצביעים על אותו כיוון בדיוק, אני יכול לציין בסיפוק שיש הרבה יותר פתיחות והבנה לכך,ומנהלים מוכנים להקשיב.

עוול נוסף שעושים מנהלי מכירות לאנשיהם הוא –הצבת יעדי תפוקה (מכירה). יעדים כאלה דומים להצבת דרישה משחקן כדורגל "להביא אליפות", או "להבקיע 50 גולים". מה הוא אמור לעשות? האם קודם להצבת היעד הוא לא רצה "להביא אליפות"? הוא לא היה מעוניין להבקיע? האם הדרישה החדשה שנמסרה לו מועילה במשהו?

יעד התפוקה הוא מטרתו של המנהל, לא של העובד. העובד צריך לקבל כלים לעשיה (שאם ישתמש בהם נכון, ממילא יביא תוצאות טובות) ולא יעדי "שורה תחתונה". האם איש מכירות המבצע  הרבה פגישות, אך משיג מעט הצלחות יוכל להצליח יותר אם יציבו לו יעד מכירות גבוה? להפך- הוא יישחק, יבצע הרבה יותר פגישות, ויחווה פחות הצלחות. מישהו צריך לתת לו כלים להשתפר, לא יעדים  להכשל בהם!

האירוניה גדולה עוד יותר אם אנו זוכרים כיצד הוצבו יעדים אלה מלכתחילה. הנוסחה היא "שנה שעברה ועוד קצת" (שהרי אם המנהל יציב יעד שונה מאד מזה של השנה החולפת, יאלץ לענות על שאלות מביכות בהנהלה...). במלים אחרות , היעד לא רק שאינו מועיל, אלא שמטרתו העיקרית היא לקבע את הבינוניות של השנה הקודמת.

צרוף של הצבת יעדי מכירה, ביחד עם תשלום עמלה על השגת הוא קטלני למערך מכירות. הוא מביא תסכול, כעס, רמאויות והשרדות מבישה של אנשי מכירות בארגון.

אנשי מכירות, כמו כל עובד אחר בחברה, זקוקים לרוגע, לבטחון הבא עם שכר קבוע. הם זקוקים לסיוע ולכלי שיפור, לא להנפת סרדינים מעל ראשם. מוטיבציה אנושית קשורה למניעים פנימיים, לתחושת ערך, והצעת אתנן-תמורת-מכירה אינה מקנה שום  ערך.

מי שמעוניין להגביר את הצלחת אנשי המכירות שלו, וטרם נחשף למחקריו של פרופ' דן אריאלי, לספריו של דן פינק (צפו לפחות בThe Candle Problem שלו), או למחקרים של הארווארד, מקינזי ואחרים, טוב יעשה אם יתחיל להתעניין בכך בהקדם, ויחדל להתייחס אל אנשיו כאל חיות מאולפות.